当前，互联网进入内容化驱动新周期，短视频、直播、互动式内容等形式兴起，以其直观、即时、高参与度等显著优势，迅速吸引大量用户，成为文旅发展的一大助推器。近日，以“焕新直播生态 焕发文旅活力”为主题的2024中国网络表演（直播与短视频）行业年会在哈尔滨举办。本届年会上，中国演出行业协会联合淘宝直播、淘宝逛逛共同发布《2024淘宝内容化白皮书》，聚焦淘宝直播内容化发展，用内容驱动文旅多维破圈，并实现商业闭环。

▲ 淘天集团执行总编辑田为从淘宝内容化推进的背景、现状、举措和未来趋势等方面，展示构建中的可持续发展内容生态。

互联网新周期，

电商平台开启内容化实践

白皮书显示，在互联网内容化驱动新周期，内容不再仅仅是信息的载体，而是成为吸引用户、构建社区、驱动商业变现的核心要素。以传统货架电商为依托的淘宝直播也在积极引入优质内容，满足用户日益增长的视听消费需求。

对此，淘宝直播也在积极引入优质内容，以满足用户日益增长的视听消费需求。2023年12月份，淘宝直播和淘宝逛逛团队融合，直播、短视频、图文首度实现了打通，可以实现真正意义上的“图文短直联动”，让内容电商从单纯的内容叠加走向了协同效应的倍增之路。

加大优质内容供给，

提升全民数字文化素养

互联网越来越多深入到寻常生活的各个细节，成为人们获取信息、学习知识、交流思想的重要平台。然而，海量信息并未直接转化为知识的深化和文化的繁荣，反而在一定程度上加剧“信息过载”与“知识碎片化”，如何共同营造一个高质量的数字文化生态成为待解命题。

白皮书显示，淘宝直播正在通过加大优质内容供给，围绕多元、有趣、专业这一淘宝内容社区的目标，努力提升全民数字文化素养，并进行了多个有益尝试。

在今年世界读书日前夕，淘宝逛逛携手天猫图书行业共同打造“423世界读书日”#CityRead 城市书店打卡活动，通过图文、短 视频打卡为活动预热，邀请知名作家、独立学者、阅读推广人作客直播间介绍新作、分享心得，通过图文、短直联动，让城市书店和书籍变得又好逛又好买。

同时在世界读书日前夕，邀请茅盾文学奖得主、知名作家麦家，携手青年作家蒲熠星、奇葩说辩手熊浩来到淘宝直播间进行新书分享，一起聊聊读书那点事，分享写作过程中的艰难和突破。本次 423 世界读书日活动，共组织 28 场线上读书直播，13位读书领域优质直播 达人积极发文逛逛深度短直联动，10 位作家/学者高质内容直播，累计场观超过200万，最高单场成交金额破万元。

此外，淘宝直播特别策划了“茶系慢生活”系列直播活动，挖掘了多家茶叶/养生方面的特色内容和大师嘉宾走进直播间，给淘宝直播茶叶直播间带来了更多专业氛围，教授直播间的用户如何挑选茶，同时畅谈茶与健康。“茶系慢生活”，不仅是对传统茶文化的致敬，更是对现代人生活态度的一次温柔提醒。

提供非遗展示舞台，

促进传统技艺触“屏”生辉

非物质文化遗产作为民族记忆的活化石，面临着前所未有的传承挑战与机遇。如何让这些古老而珍贵的传统技艺在现代社会焕发新生，成为了亟待解决的问题。

为此，淘宝内容直播在为了让古老而珍贵的传统技艺在现代社会焕发新生而不断创新，让传统非遗技术与现代直播相结合，邀请广大网友云享“非遗盛宴”。

淘宝直播为了给非遗传承人提供一个展示自我、传播文化的舞台，开设“国风手艺人”直播专场活动，为国风手艺人搭建演绎的舞台，通过淘宝直播官方新媒体矩阵进行宣传推广，让千年的文化找到新生的方向，让更多的人认识到非遗的乐趣。

图文短直联动，

让文旅好“逛”又好“买”

在数字化转型的浪潮中，文化旅游产业正以前所未有的速度和深度融合发展，而“图文短直联动”模式——图文、短视频与直播的有机结合，成为推动这一进程的重要力量。淘宝直播和淘宝逛逛在帮助当地特色民俗活动、中华遗产、地方文体资源、时尚秀场等领域持续发力，激发文化旅游新活力，让文旅变得好“逛”又好“买”。

巴黎奥运来临之际，淘宝逛逛与淘宝直播围绕“上淘宝看村奥”的主题，在广西龙胜、广东顺德、海南文昌，打造系列线下比赛及直播活动，挖掘中国传统民俗文化，将插秧、拔河、摸鱼、抢锦鸡、赛龙舟等民间运动，转化为接地气的奥林匹克式竞技。活动首次尝试覆盖图文、短视频、直播三栖内容呈现方式，两场活动的场观人数近百万，微博话题阅读量近6000万，站外热度持续走高，话题词累计阅读量超过2亿，互动量超22万，并且带动当地特色货品直播间订单破百单，销售破万元。

加大生态建设投入力度，

共赢内容化发展新趋势

可持续发展的内容生态，离不开平台的投入、多元的变现渠道和生态伙伴的共同成长，其中多元化的变现渠道作为连接内容创作者与消费者、平台与生态伙伴的重要桥梁，是维系内容生态活力的保证

除了打赏、挂链、带货等内容化变现的常见模式之外，淘宝直播结合自身电商特色，创新地在行业内打造了“捧场购”这种新型变现模式，形成了对内容创作者非常友好的变现新渠道。

与传统的“打赏”不同，淘宝直播上线的新型礼物功能名为“捧场购”，用户在购买该直播间宝贝口袋内的商品后就可以赠送对应免费礼物特效给主播。“捧场购”特效不具有实际价值，但直播间宝贝口袋内的商品成交会给予主播和机构相应的佣金，对内容主播形成激励，让文旅内容的变现多样化。

以主播“夜色温柔”为例，该主播作为拥有二十多年主持经验的资深广电主持人，直播中将对生活、社会、自然、人文和艺术的理解融入对歌曲或诗词的阐释和介绍中，让人们在原本已经耳熟能详的老歌、诗词中重新听到新意，通过情绪的营造、价值感的提升以及流畅诗意的表达，吸引了大批新老粉丝的关注。同时，以分享生活好物的方式巧妙带入和推荐小众货品，帮助小众品牌触及更多消费者。

中国演出协会将与淘宝携手，持续推进优质内容供给，让优质内容与商业价值和谐共生，淘宝直播内容化将为商家、消费者、生态伙伴和社会创造更多价值。